Normalmente cuando se piensa en una nueva imagen, se cree que solamente incluye el logotipo de la empresa, colores y algunas tipografías. Pero no, es crear toda una personalidad de quién es, cómo quiere ser percibida y cómo será reconocida. Deben de estar alineados los objetivos de negocio, contemplar la cultura de países en donde tenemos presencia y englobar una visión consistente y única que al mismo tiempo dé libertad a cada empresa.
El proyecto de la nueva identidad comenzó con una llamada que recibí por parte del licenciado Gustavo De la Garza Flores donde me comentó querían comenzar a desarrollar una idea: consolidar a todas las empresas de Marcatel en una sola marca para presentarlas como grupo. Esta marca se llamaría Vívaro.
Para lograr este gran reto, comenzamos por repasar nuestros atributos pasados, presentes y futuros.
Nuestro pasado comienza con Don Gustavo M. De la Garza Ortega y una gran idea. Una idea que prosperó y lo llevó a afrontar grandes retos y experiencias extraordinarias con resiliencia. Les recomiendo ahondar a detalle en esta gran historia en su libro “Terquedad vs persistencia” que él mismo escribió de su puño y letra.
Años después, bajo una dirección y gracias a la conformación de un equipo extraordinario, se logró una capacidad constante y clara de crecimiento. El licenciado Gustavo De la Garza Flores, extendió la presencia geográfica que tenía Marcatel en Canadá a México con la compra de XSN, y continuó creciendo hacia Chile con la sociedad de TVTEL. Adicionalmente, se incursionó en los esports y las telecomunicaciones se convirtieron en solo una parte del grupo. Marcatel había dejado de ser solamente una telco: claramente estaba evolucionando a algo más.
Gustavo De la Garza Flores, como cada dos años, comunicó nuestra misión, visión y valores a mediano y largo plazo, pero ahora con una visión hacia adentro y hacia afuera. Decretó un nuevo manifiesto: “Trascender, creando experiencias extraordinarias y soluciones transformadoras”.
Además, presentó los pilares estratégicos en los que enfocaríamos nuestros esfuerzos. Con este material, teníamos todo lo necesario para comenzar a desarrollar nuestra nueva identidad.
“Vívaro” es una gran palabra. Es corta, simple y tiene empuje. Sabíamos que el diseño debería contener detalles que reflejen su esencia tecnológica. Pensamos en un solo grosor de principio a fin para mostrar solidez, consistencia y sentido de innovación.
Las letras “VIV” juntas, llenando bien el espacio entre ellas; nos gustó que la “A” pareciera la misma “V”, invertida 180º. Por otra parte, la “R” era demasiada rebuscada y resaltaba de las demás, así que decidimos ponerla en minúscula “r” para que mantuviera el mismo ritmo y no tenga prioridad sobre las demás letras. Fijamos solamente dos inclinaciones, 110º hacia la izquierda y 70º a la derecha.
Algo que me fascinó es que el gráfico luce sencillo, pero fueron semanas de desveladas a prueba y error para encontrar armonía y equilibrio. Cada mínimo detalle se contempló y una junta recurrente con Don Gustavo, Gustavo, Lino e Ignacio ayudaron a perfeccionar la idea y a descartar aquellas propuestas que no funcionaban.
Era importante encontrar el término medio entre vernos tecnológicos y atemporales simultáneamente. Si el logotipo se veía muy tecnológico probablemente no pasaría la barrera del tiempo y en unos años se volvería obsoleto.
Ya con las letras elegidas, encontramos una retícula de rectángulo que nos gustaba. Sin embargo, faltaba el factor extraordinario. Ese brillo que tenemos en la búsqueda de la excelencia y las ganas de trascender, tenían que romper la monotonía y la cotidianeidad de las figuras.
Para ello remplazamos el sol amarillo de Marcatel con una estrella de cinco vértices, suavizando y redondeando sus puntas para integrarlas a la palabra “Vívaro”. Nos gustaba que tomara el lugar del acento, ya que gramaticalmente éste es quien pone relieve a las palabras, es algo que sobresale, pone el mayor énfasis y es donde se encuentra la mayor entonación, de la misma forma en que la estrella sería la parte estelar del nuevo logotipo del grupo.
Encontramos que estirar un extremo de la estrella le daba movimiento y creatividad, rompía la monotonía. Aparte el significado de una estrella es positivo en diferentes culturas y nos representa bastante bien. La inclinación hacia la derecha da una connotación positiva, de crecimiento hacia delante. Desde la superstición, una estrella es símbolo de pedir un deseo; en la religión es el astro que guio a los reyes magos; es la búsqueda por lo mágico y es quien da luz en la obscuridad. La estrella sin duda seguía siendo parte de nuestra identidad.
Con el logotipo completo, pasamos a pensar en colores. El amarillo de Marcatel funcionó bastante bien, innovó las gamas de color de las empresas tecnológicas en su época y sigue bien posicionado. Pero sentimos que si lo manteníamos amarillo seguiría siendo Marcatel y eso no estaba en los planes. “Vívaro” es una marca global y teníamos que pensar en su proyección mundial.
En la psicología del color, el azul representa libertad, lealtad, armonía, verdad y seriedad. Y su gama de color no repetía con las demás empresas. También, es el color natural y connotativo de una estrella al atardecer.
Habíamos avanzado mucho, pero faltaba un reto aún mayor. La visión de Gustavo era agrupar todas las empresas o identidades en una sola, pero que mantuvieran su propia esencia.
Para esto, estudiamos arquitecturas y comportamientos de las marcas más representativas a nivel mundial y cómo se relacionan entre ellas; estudiamos sus porqués, casos de éxito y errores comunes que se cometen. En nuestro caso, tuvimos que tomar en cuenta dos características que nos hacen diferentes a otras marcas globales: todas nuestras empresas cuentan con prestigio y son percibidas positivamente por sus colaboradores, clientes, proveedores y prospectos.
Tras nuestro análisis, elegimos una arquitectura monolítica. En ella, todas las marcas dependen una de otra y son lo más similares posibles. Es un estilo muy estético, simple y de fácil comprensión.
Además, permite desarrollar submarcas adicionales y concatenar atributos. Una arquitectura de este tipo multiplica el reconocimiento de la marca y genera confianza al comunicar que la marca pertenece a un grupo de mayor tamaño, que domina el mercado y se ha consolidado a través del tiempo.
La arquitectura monolítica es una arquitectura valiente: pocas empresas se atreven a dar este paso. Es una gran responsabilidad y requiere plena seguridad en el talento de la gente, puesto que el prestigio de una empresa se extiende a las demás y viceversa.
Una vez tomada esta decisión, pasamos a permear la arquitectura monolítica de manera visual.
Como mencioné anteriormente, el acento en “Vívaro” fue clave para dar vida a la arquitectura de marca monolítica: ahí insertaríamos el elemento distintivo de cada empresa. Lo que en Grupo Vívaro y Vívaro Telecom sería una estrella, se reemplazaría por otro elemento para cada empresa del grupo. Ese elemento además cumpliría la función de imagotipo, esto es, un símbolo que puede ser utilizado individualmente sin la necesidad de incluir el logotipo completo.
La estructura monolítica, es decir, estar todos bajo una misma marca, nos ha permitido trabajar más en equipo, conocernos mejor y cruzar servicios. Ahora no importa que geográficamente estemos alejados; somos los mismos y estamos más conectados que nunca. Llevar el mismo nombre nos ha permitido estar hombro a hombro en este gran proyecto.
Agradezco mucho a las personas que participaron, no solo internamente, también agencias y expertos que nos asesoraron a que cada paso que diéramos fuera el correcto.
Otra gran ventaja es contar con la ayuda de Bindiva, agencia de relaciones públicas, en aterrizar nuestro plan macro de comunicación para dar difusión y elevar nuestro valor de marca por medio de la publicación de notas en medios de comunicación estratégicos.
Me ha sorprendido mucho cómo las empresas han adoptado la marca y la han difundido por sus medios. Es un honor pertenecer a una empresa tan dinámica, valiente y talentosa.
Agradezco mucho a Don Gustavo, Gustavo De la Garza y Lino Corlay, por confiar en el talento interno y permitirnos ser parte de esta experiencia extraordinaria.
Gracias a mi equipo por su pasión, talento y dedicación.
Lalo Zambrano
